家装江湖风云录｜财天特写

非标准化的家装行业和打车、外卖不同，坑太多，不懂行业纯烧钱，唯有死路一条。

财经天下（ID:cjtxzk） 文｜孙然 卢华磊

编辑｜胡刘继

摄影｜王攀

孙威又回到了10多年前打天下时的巅峰状态。只不过，这次所扮演的角色反转了，现在，他变成那个守擂者。
2005年，孙威创立的北京实创装饰集团（以下简称“北京实创”），还是小型家装公司，刚成立1年多，盘踞在北京市场。当时，东易日盛等家装企业已经奠定了竞争格局，并通过入驻居然之家等线下建材城的好位置，坐等客户上门。
彼时，孙威尚不具备把北京实创推进建材城的实力，但他注意到了一个市场信号，那一年新浪第三季度盈利了。然后有篇文章评论称，互联网的春天来了。
孙威发现了新方向，北京实创由此成为了最早一批从线上渠道获取流量的家装企业。通过百度关键词竞价、论坛、QQ、博客等早期的营销渠道，结合线下门店吸引客源，第一年，北京实创线上获客比例就超过了50%。
对于发展尚不规范的市场，低成本的竞争策略显然是有效果的，孙威成为了颠覆者。
他的第一批种子用户是从小区里挖掘的。当传统家装公司还在做轻工辅料模式（主材由消费者自行采购）时，孙威打出了 28800元的整体家装套餐，要比同行平均便宜5000~10000元。这在行业掀起了大波澜，并留下一片风评。
“那时候行里人都觉得我是来搅局的，说这老板要卷一笔钱跑路。”孙威回忆说。
到了2008年，北京实创已经成为北京地区最大的自营家装品牌商。那段时间应该是北京实创最舒服的日子。不过，孙威是个爱折腾的人。工科出身的他，因为兴趣读了个传播学博士，开始研究家装的互联网化，开辟电商销售渠道。

▲ 北京实创创始人孙威。曾经的搅局者现在成了守擂者。

时钟跳转到 2014年。这一年，陈炜创办了爱空间，这家互联网企业以 699元/平方米、20天工期的产品，迅速炒热市场。然后，一大批卡位三位数定价的互联网装修公司开始涌现，背后是蠢蠢欲动的热钱。
“野蛮人”开始来到了北京实创的家门口。没有人比孙威更了解这批闯入者的心态，他们几乎是10年前的他的翻版。家装市场的江湖，又开始风起云涌。

黄金时代

2008年前后，是家装创业者的黄金时代。早期互联网低价的流量红利，催生了一批平台化家装企业萌芽。
现今中国最大的装修建材电商之一齐家网，成立于2005年。早期的齐家网定位建材团购网站，随后又转为“导购商”——为商户营销，同时帮消费者导购，然后通过开办线下展会、团购提成、线上商城销售、广告等方式赚取利润。
3年之后，王国彬创办了家装平台土巴兔。这对王国彬来说，并不是偶然。之前，他先后进行过两次创业，一家传统的室内设计师IT培训公司，一家纯互联网搜索引擎公司。
土巴兔创业初期的核心价值，在于提供基础的信息连接服务，打破了信息的不对称。用户在平台登记一个电话，就可以在线上货比三家，得到免费的设计方案，然后再有选择性地跟装修公司签约，而不用一家一家亲自跑去对比。
按王国彬的理论，这是互联网渗透家装的第一阶段，即解决信息不对称的问题，改变家装服务供应者与业主双方的连接方式。他认为，很多2014年后冒出的家装公司，至今也并未跳脱出这个阶段。
第二阶段是解决业主的决策难题并促成交易，一般为通过重度垂直模式，提供装修款项托管及第三方监理服务，深入改造家装服务链与供应链。第三阶段的重点在于运用信息技术和自动化制造技术，解决家装行业效率低下、成本高的问题。
但对于互联网家装行业来说，第一阶段的洗礼，艰辛且漫长。2013年，在上线天猫家装频道前，孙威曾两次拒绝过对方的合作提议。当时，对于北京实创这类自营的家装品牌而言，电商是伴随着极大风险的机会。“对于整个家装行业来说，电商的评价和比价机制就是个灾难。还没有一家企业能彻底在所有环节都不被客户投诉。我们怎么敢贸然上呢？”孙威说。后来，他和天猫协商，做了个缓冲池，让客户的评价经过天猫的过滤，不立刻显现。
尽管上线后的评价仍然给他带来了冲击感，但孙威开始认识到，移动互联网时代，客户评价是躲不掉的，只能迎头赶上。
据齐家网CEO邓华金回忆，直到2012年，仅做流量的生意，齐家网这类平台已然活得很舒服。然而此后，低价流量的红利期开始收缩，对于家装整个重服务领域，单纯地提供信息对接，也逐渐难以满足业主的需求。
对当时的情形，邓华金的总结是：“我们为用户推荐装修公司，但对后期的装修施工、设计材料等没有管控，所以客户体验并不好。”他决定将后期的服务进行整合起来，成为一个家装公司。
土巴兔平台在2012年时日均业主访问量达到20~30万人次，这层来自流量的“底气”，让王国彬萌生了一系列变革的想法。他判断，是时候开始转变为重度垂直的交易平台了。
土巴兔开始对平台上的传统的装修公司、工人、建材商进行规范，让他们脱离传统的勾连方式，转而在土巴兔的游戏规则下生存。

▲ 土巴兔创始人王国彬。他的推进很谨慎，先做试点，看到效果后再往外拓展。

那一年，土巴兔推出了一款担保产品“装修保”。王国彬认为，这款产品对土巴兔的意义，相当于支付宝之于淘宝，打破了以往在尾款结算前就已经支付大部分款项的交易模式，增加对装修公司的约束力。在这种模式下，业主将根据装修推进环节分 5次付清全款，且装修公司拿到款项前，需要接受土巴兔的线下施工监理验收。
除此以外，土巴兔还要求平台上的所有家装公司按照土巴兔的统一标准施工，采用土巴兔规定的辅材，并使用其研发的效率提升工具和IT系统。
对于一家非自营的平台而言，一旦这类标准树立起来，就意味着一场艰难的博弈。王国彬的推进很谨慎，先在一个城市选择一些在土巴兔尝过甜头的公司做试点，在区域内推广，看到效果后再往外拓展。
齐家网的变革过程同样艰辛。齐家网的一位内部人士回忆，刚开始推动先装修后付款模式时，平台上只有两三家商户接受。这个现象被一家媒体报道，文章大意称齐家网的模式不受商户欢迎。然而，消费者对此模式的反应良好，这几户商家无一例外地爆单了。随后，这种模式慢慢被更多商户接受。
不过，通过改变交易方式增加对商户的掌控力，这只是第一步，重头戏在于——降低投诉率。到达这一目的的路径，是将家装产品与装修流程标准化，提升服务质量，而这一切的核心都在于对供应链和服务链的重新梳理。
当时，互联网家装企业的投诉率普遍在 50%以上，远高于传统家装。互联网家装公司要做重，深入服务链条究竟有多难，邓华金深有体会。
齐家网刚开始深耕工地时，吃了很大一番苦头。当时的施工投诉率达到50%，邓华金让团队拿着钱去被投诉的工地一户一户赔偿，最终赔付了将近1000万元。
“后来我就没扩大放量，着急长大没用，得先把问题解决了。否则最后投诉率还是高，就会做得很痛苦，还吃力不讨好。”邓华金说。

▲ 齐家网CEO邓华金。齐家网花了一年的时间来制订标准，覆盖200多城市2万个注册施工队。

邓华金最终总结出装修行业存在的核心问题——施工缺乏标准。同样的房子，即便同一个装修公司施工，也会出现工期不一致的情况。
齐家网花了一年的时间来制订标准，将传统的装修施工分成 7个阶段、480个工序节点，并将该标准灌入齐家的装修App中，让工人据此程序化作业。如今，这套标准覆盖着齐家网上200多座城市的2万个注册施工队。

鲶鱼进入

2014年，垂直家装公司的机遇来临了。尽管几家平台型企业都已经意识到，必须深入施工环节才能把握住未来的市场。但在家装这个环节众多的产业里，平台对供应链和服务链的整合程度还处于很浅的层面，这给了垂直型企业一个弯道超车的机会。

搅动了整个行业的爱空间，就在此时诞生。

陈炜，1973年生人。其貌不扬，戴着一副细边的金属镜框，说话语调平稳短促，在公开场合给人的印象，是个精力充沛的互联网家装和雷军理论的“传道者”。2014年创办爱空间时，他已经在家装行业混迹 11年。此前，他曾在老牌家装公司博洛尼担任总经理。
离开博洛尼后，陈炜先创立了一家工装公司，承接开发商的B端精装修业务。然而这项工装生意做得很疲惫，苦于开发商结款账期太长，每天 90%的精力都花在了要账上，这给了他转战普通用户家装一个最直接的理由——回款及时。
与此同时，精装修的接受程度日益提升，也让陈炜觉得标准化家装将迎来风口。
陈炜此前所在的博洛尼，长项是个性化家装，鼓励设计师尽可能给客户提供设计感强、风格特色明显的个性化方案。这是中国大部分传统家装公司的路数，提供多样化选择的能力，被视为衡量企业水平的直观要素。然而，相伴随的一个现象，是包括已经上市的东易日盛在内，家装行业始终没有出现一个巨头，一年的销售额至多徘徊在20亿元上下。
“个性化导致的规模不经济，是这个行业长久以来没有诞生出巨头的根本原因。”陈炜想跳出这个“怪圈”。

▲ 爱空间创始人陈炜。爱空间把装修各个非标流程串联成一个大系统，信息流、物流和资金流结合在一起。

根据做工装积累的经验，陈炜确定了爱空间的市场定位。他认为，1500元/平方米以下是标准化家装，以上则是个性化家装。80后的年轻人正在成为市场上的消费主力，不少人买了第一套住房，日常工作繁忙，陈炜相信提供标准化的家装产品，正契合他们怕麻烦、追求性价比的心理特征。
在做产品设计前，陈炜阅读了大量互联网营销手册，并研究了雷军的所有观点，形成了把装修做成标准化产品的底层逻辑。然后，推出了“899元/平方米、60天工期”的套餐。但是，产品在天猫上线后，两个月内只接到了4个订单。
陈炜感觉这条路走不通，又不知道定义产品的概念错在哪儿。于是，他找到雷军本人。雷军给出的诊断是：“价格不够极致，没有按照成本来卖。同时没有做到 20天工期，就引爆不了这个市场，产品就不能自己去传播。”
最终，“899元/平方米、60天工期、毛利25%”的套餐，被雷军砍到了“699元/平方米、20天工期”。
针对家装市场长久以来价格不透明、恶意增项多、工期拖延、建材质量参差不齐等痛点，爱空间推出了几个亮点：有限而标准化的装修设计方案、699元/平方米低价、20天完成从毛坯到精装的极速工期、9家一线主材品牌提供建材、自有产业工人提供施工服务，以及提供工程监理服务确保过程可监控。价格、材料、工期、管理都在往标准化靠拢。
陈炜对财经天下（ID:cjtxzk）形容与雷军的90分钟谈话：“我的感觉像是拨开云雾看到了希望，就像点亮了一盏灯塔一样，没有什么疑问和反弹，我就按照他的思路去走。”
最终，陈炜还接受了雷军掌管的顺为资本 5000万元的A轮融资。
2015年 1月，爱空间的 699元套餐上线。首月就接到了595个订单，第二个月的工期则排到了当年9月份。这远远超乎了陈炜的意料。按照当时爱空间匹配的人员、生产能力和管理能力、项目经理和库房，他原本计划一个月做30个订单。
支撑这套产品运转的是爱空间的系统。据陈炜介绍，爱空间的系统由30个子系统构成，把装修各个非标流程串联成一个大系统。“其实就是把信息流、物流和资金流结合在一起。”
相对于齐家网、土巴兔等大平台，爱空间这类自营公司的供应链管理相对简单。首先，爱空间实行的是授权款的预售制，先卖出家装订单，再找供应商进货，销售预测准确，能更好地控制库存周转率。而更关键的原因在于，爱空间每个建材品类的供应商限定在一家，选择有限在客观上降低了管理难度。
每年年底，爱空间会召开一次主材供应商竞标，每个品类至少有5家参与竞争。陈炜的逻辑是，只选择一家供应商，对方给出的价格优势一定是最大的，当公司的采购量达到一定级别时，对方的配合程度也最高。
不过，这种模式也伴随着一定的风险。去年夏天，由于一家主材商的货品存在质量问题，爱空间让对方重新供货，为此延误了300多个订单的进度，公司赔偿了用户100多万元。
最先引起竞争者警觉的，是爱空间的价位。在家装圈混迹了 10多年的邓华金看到爱空间的新闻后，默默在心里算了笔账，他估摸着以这个价格对手绝对不赚钱，毛利估计在5%左右，但他承认对于消费者这倒是个良心价。
邓华金意识到得做点什么。次年中，齐家网推出了与柚子装修的战略合作，后者以 588元/平方米的价格入驻齐家网平台。很明显，这场合作的意图正是对标爱空间。但此后邓华金绝少在公开场合提及这场合作，他还没想明白如何在这场竞争中发挥优势。毕竟无论在价格还是产品整合及运营方式上，传统的家装产品都在往标准化的互联网家装产品靠拢。
不过，北京实创董事长孙威的敏感神经并没有被触动。“我们是从 28800元全包整装时代过来的，2011年后改成38800元全包，18天工期。我对爱空间 699元/平方米、20天工期会有什么反应？”他摊了摊手，一脸无所谓的表情。
但威胁仍在逼近。一方面，699元这个价位划定出了一批年轻的中产消费群体，传统家装此前并没有在这部分人身上明确地聚焦。另一方面，市场上涌现出一批互联网“褫夺者”，疯抢人才。
2014年底，房地产信息平台搜房网发布了装修平台“房天下”，以 666元/平方米的套餐对标爱空间，并迅速从传统家装公司召集来一支明星团队。仅北京实创一家，5个产品经理中就有3个被以几倍工资挖走。
2015年 6月，孙威发起了第一次反击。北京实创推出了一款“688任性装”试水。这款产品后来在天猫“双11”当天拿下了5000个订单，对应的销售额为4.16亿元。
尽管反响火爆，但一款产品显然不足以抵挡这一轮行业的升级之潮。尤其是在一家大型传统家装内部，这类互联网化实验往往困难重重。在这种情况下，2015年 9月，孙威和当时北京实创的电商业务负责人潘亮商定，成立独立于北京实创的互联网家装品牌“极装吉住”，和北京实创内部的试水项目并存竞争。潘亮任极装吉住CEO。
今年 2月，极装吉住推出了主打健康概念的家装产品，定价888元/平方米，毛利维持在10%左右。

潘亮扮演的角色很关键，他半开玩笑说：“他们都恨我。在传统组织内部，很多人有传统的思维，我就是一条鲶鱼。不过很多事情我做出来之后，他们就明白了。”
按孙威的意图，极装吉住的创新将带动北京实创这艘大船的变化。他预感，未来两家公司的产品形态和商业模式会越来越接近。他原本以为那个交叉的节点，将在两三年后到来，但事情的变化远比他想象要快。

寡头前夜

进入2016年后，大家明显感觉到，经过去年的大浪淘沙，今年市场的集成速度在加快。在 2015年的互联网家装资本热浪中，陨灭的创业项目并不少见。例如打出666元/平方米套餐的房天下，迅速在全国十几座城市铺开业务。然而，上线不到 1年时间，就因亏损被叫停。
但2015年这一年的冲洗，反而让王国彬、邓华金和孙威几位先行者稍稍定了神。他们认为，这恰恰说明，非标准化的家装行业和打车、外卖等不同，坑太多，不懂行业纯烧钱，唯有死路一条。因而，今年 2月新美大宣布成立家装事业部的消息，并未在这几个“老江湖”心里引起太大震动。
如今，这几个人卯足劲儿盯着的目标，是跨过年销售额百亿的大关。
陈炜判断，和爱空间同样定位于1500元/平方米以下的标准化市场中，最后只会剩下十几个玩家。在资本和技术的助推下，行业已经行至寡头诞生的前夜。
邓华金给出了一组定义寡头的标准：覆盖全国超过100座城市，每座城市平均200~300单/月，一年单城业绩至少1亿~2亿元。虽然目前还未出现成熟的颠覆者，但他相信过去两年里资本已经对候选者阵营做出了一道筛选，“没有至少20亿元的投入根本做不起来。”
“中国注册的家装公司有20万家，经历了过去一年，至今仍活跃的只有10万家。但过万亿的市场中，订单数量并没有太大变化。”陈炜密切关注着行业数据。他表示，此前在北京市场，一年拿下2000张订单就能位列行业第一，而如今一个月开出500单的同行就有好几家。
对于这几家企业，现在比以往任何时候都更为关键。陈炜从雷军身上学到一点——快，趁着风口快速抢占市场。爱空间的城市合伙人计划就是陈炜兜售的新故事。去年全年，爱空间销售额接近2亿元。根据陈炜的估算，今年的销售额会达到 12亿元，每个月获单量600单。他琢磨着怎么在明年让这数字再翻上三四倍。合伙人计划正呼应着这个野心：借鉴Uber的落地经营模式结合风险投资的利益共享模式，进一步在全国圈占150座城市。
接受财经天下（ID:cjtxzk）采访前，陈炜刚结束了一场针对城市合伙人的培训。早前一天，他完成了对第五批合伙人的微信视频面试，在几百份简历中他面试了近60个人，筛选出十几个赴北京上课。而最终能够成为合伙人的，还将在此基础上再砍掉一半。
陈炜相信，爱空间如今的口碑及扩张速度，是吸引他们的一层要素。而合伙人机制成立的核心要素，在于对利益分配方案的设计。
爱空间在找两类人，创始人操盘团队和当地资源的拥有者。在股权的分配上，爱空间将占据60%，社会资源占据20%，创始人操盘团队占据剩余的20%。在投资额上，一线城市合伙公司将获得500万~1000万元，二线城市则是300万~500万元。
在合伙人开业前，陈炜会把公司的设计师、店长、仓储物流、采购等几个岗位的人聚集在一起培训。他心里清楚，坐在台下参与培训的这批人中，不乏有人打着偷师学艺的盘算。
这点猜测也得到了证实。一位家装行业资深人士对财经天下（ID:cjtxzk）记者透露：“很多爱空间的合伙人就是家装公司老板的代言人。比如我出100万元，派我的好朋友到爱空间，他们去创业学到东西后再教给我。”
但陈炜并不担心这一点。“他们或许能学到方法论，但学不到我的一整套系统。听两天就被复制的，就不叫核心竞争力。”
不过，这套共享经济式的合伙人扩张模式也受到了质疑。一位不愿具名的业内人士表示，关键在于爱空间作为总部的平台化管理，能够提供给分公司什么。爱空间的供应链设计高度标准化，且南北地区在装修需求上差异很大，当地方合伙人希望进一步优化产品时，总部未必具备支持能力。而要为分公司提供足够的客户资源支持，爱空间的产生流量的能力也将面临考验。

▲ 极装吉住CEO潘亮。独立于北京实创的互联网家装品牌“极装吉住”，希望用创新带动实创这艘大船的变化。

事实上，在家装行业，如何成功地在全国多个城市扩张业务，并不是个新的挑战。“现在家装行业没有上百亿的企业，分公司开到二三十家就开不动了。”孙威透露，目前北京实创在全国的28家分公司中，三分之一处于亏损状态，利润的获取主要依赖于北上广等一线城市的业务。
“大家面临的共性挑战，是如何降低远程管理成本。如果这个问题能突破，会迅速诞生百亿甚至千亿的企业。但前提一定是商业模式的重大创新。”孙威说。
在孙威打拼过的传统家装时代，行业的毛利率在 35％~40%。2014年后，这批互联网出身的创业者将这条线拉低至10%左右，且目前普遍处于不盈利的状态。
陈炜认为，未来的盈利方向将类似于小米的逻辑，当量大到一定程度形成规模效应，同时效率不断优化，就可以降低成本。
王国彬赞同这种观点，他同时认为：“服务前端并不是盈利点，未来的盈利点将集中在家居商城、高端设计与智能家居等方面。”
不过，这批家装领域的创业者，是否能摘掉单纯烧投资人钱的帽子，形成自我造血能力，仍然有待时间检验。

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